Сайт Autosecurity 2.0
Предыстория
В свое время (в 2007 году) сайт Autosecurity стал нашим первым большим и сложным проектом для внешнего заказчика. Тогда сайту удалось решить главную задачу — изменить структуру портфеля клиентов. До того, как мы открыли новый сайт, в компанию ехало всего 3-5% дорогих машин. А хотелось получить 30%.
Новый сайт успешно справился с этой задачей — портфель качественно изменился. 30% составили дорогие машины, а 70% — хороший, массовый и платежеспособный гольф-класс, вроде Toyota Corolla.
После кризиса 2008 года продажи компании сильно упали, и так и не вернулись на прежний уровень. Сайт, который прекрасно справился с задачей несколько лет назад, сейчас не давал нужного результата. Акционеры решили исправить ситуацию новым сайтом.
Как обычно, проект начинается с интервью с заказчиком. Видим следующую картину: 70% портфеля клиентов на текущий момент составляют дорогие машины (стоимостью выше 2 миллионов рублей). Кажется, что это неплохо, однако эти 70% не могут позволить компании достичь докризисного уровня продаж. Складывается парадоксальная ситуация — автомобильный рынок растет, а продажи несколько лет топчутся на одном уровне.
Разбираемся в ситуации, понимаем, что 70% дорогих машин — это те самые люди, которые в 2007 году приезжали в компанию на Короллах, Сивиках и Фокусах. За последние 5 лет люди повзрослели, сделали карьеру, заработали денег, стали покупать более дорогие машины — и по старой памяти ехать с ними в Autosecurity.
Таким образом, и к нам и к заказчику приходит понимание, что основная цель проекта — привлечь в компанию «свежую кровь» в виде новых клиентов, приобретающих массовый гольф-класс. То есть, людей в возрасте от 18 до 30 лет, покупающих машину стоимостью от 800 тысяч до 1,5 миллионов рублей. По сути, главной задачей проекта становится возврат к ситуации пятилетней давности — нужно привлечь постоянный поток новых клиентов, которые дадут продажи сейчас и вернутся через 3-5 лет, но уже с более дорогими машинами.
Приступаем к интервью с потенциальными клиентами.
Понимаем несколько крайне важных вещей. Первое и самое важное — представители целевой группы не готовы отдать ни копейки денег за защиту своего автомобиля от угона. У всех застраховано КАСКО, но при этом никто не воспринимает страховку в качестве средства защиты от угона, и все четко понимают, что если машину угонят, они потеряют деньги за счет амортизации и комиссий при выплатах.
Для нас это означает, что за последние 5 лет рынок катастрофически изменился и строить сайт так, как он был построен раньше, нельзя.
При этом дальнейшие интервью открывают удивительную картину: все потенциальные покупатели проявляют живой интерес к функции автозапуска, потому что с удовольствием садились бы в теплую машину зимой и в прохладную машину летом. Все опрошенные говорят о том, что готовы потратить 20-30 тысяч рублей на установку системы автозапуска, а если эта система еще и будет защищать от угона, то это очень неплохо. Таким образом, понимаем, что заказчику нужно полностью развернуть свою стратегию продаж — от защиты от угона в сторону комфорта и сервисных функций. Представители целевой группы готовы платить за комфорт и удобство, но не готовы платить за защиту от угона.
При этом все участники интервью заявляют о том, что им категорически всё равно, какие устройства будут устанавливаться на автомобиль (при условии сохранения гарантии на машину). То есть, заказчику необходимо и в этом плане менять стратегию. Раньше продажи и сайт строились по производителям (брендам) противоугоных систем, а интервью показали, что эта древообразная структура не работает — людям абсолютно не интересно, какие будут установлены устройства. Люди готовы платить деньги за комфорт и сервисные функции, но не за бренды и конкретные девайсы.
Становится понятно, что заказчику нужно перестать продавать конкретные устройства, а начать продавать «коробки», включающие в себя определенный набор функций для автомобиля за определенную разовую и абонентскую плату.
Дальше дело техники. Готовим матрицу поведенческих переменных, моделируем персонажей, проектируем идеальные сценарии их взаимодействия с сайтом, и презентуем всё вместе заказчику.
